Het was een opvallend bericht vorige week: Suitsupply dat een vrouwenmerk in de markt zet.
Suitsupply, de pakkenverkoper die door zijn opvallende reclamecampagnes het stempel ‘vrouwonvriendelijk’ draagt. En bovenal de nummer twee uit de RetailTrends Fabulous 40, die nog altijd niet is uitgegroeid in mannenmode.
Suitsupply moet met een gemiddelde omzetgroei van bijna 39 procent tussen 2013 en 2015 alleen Coolblue voor zich dulden als snelstgroeiende retailer uit ons land.
Het bedrijf van Fokke de Jong heeft die indrukwekkende groei vorig jaar niet vast kunnen houden, maar een plus van negentien procent is natuurlijk niet iets waar je je voor hoeft te schamen. Helemaal niet als de omzet in winkels die langer dan een jaar open zijn tien procent bedraagt, terwijl de marktgroei tussen de twee en 2,5 procent ligt.
De omzet over 2016 kwam uit op 207 miljoen euro, tegenover 173 miljoen euro een jaar eerder. De Verenigde Staten is inmiddels veruit de grootste markt van de Nederlandse keten.
Opvallend is de omzetdaling in Nederland. Als het gaat om het aantal locaties is ons land volgens De Jong misschien wel verzadigd.
De groei gaat meer via andere kanalen, zei hij begin dit jaar in het vakblad RetailTrends. “Het is met name het samenspel online en offline dat leidt tot extra groei. We kijken nu vooral naar het uitbreiden en verbouwen van winkels. We zijn bezig met een rebranding, we zoeken naar een nieuw podium waar ons assortiment beter tot zijn recht komt.”
Financiers tevreden houden
De omzet in Nederland is niet het enige waar Suitsupply zich druk om moet maken. Ook de winst van het bedrijf is nog geen zekerheidje. In het jaarverslag van Suitsupply lezen we weliswaar een winst van 3,2 miljoen euro (tegenover acht ton in 2015), maar de topholding staat in het rood.
Fokke de Jong richtte in 2015 Suitsupply TopCo op om het aandelenbelang van investeerders Marcel Boekhoorn, Ben Kolff en Jeroen Schothorst over te nemen. Deze holding zag het verlies als gevolg van hogere financieringslasten oplopen tot 2,6 miljoen euro. De schuldenlast steeg van 88,5 naar 110 miljoen euro.
Suitsupply zal moeten blijven groeien om financiers tevreden te houden en de schulden te kunnen afbetalen, schrijft Quote. Zo haalde de retailer afgelopen najaar extra miljoenen op bij de Nederlandse Financierings-Maatschappij voor Ontwikkelingslanden om de expansie in Azië te bekostigen.
Het grote voordeel is dat De Jong alle touwtjes tegenwoordig zelf weer in handen heeft. Samen met het management kan hij de agenda bepalen. “Voor wat betreft de toekomst van Suitsupply zitten de belangen van het management en mij meer op één lijn. De strategie van onze minderheidsaandeelhouders richtte zich meer op liquiditeit, wij wilden ons kunnen focussen op groei. Op het moment dat het een beperking begon te worden, zijn we uit elkaar gegaan”, aldus de oprichter.
Meer winkels en innovatieve producten
De focus op groei uitte zich vorig jaar in de opening van dertien nieuwe winkels. Acht daarvan bevinden zich in de Verenigde Staten, de andere in Beijing, Hongkong, Kopenhagen, Madrid en Moskou. Aan het eind van het jaar telde Suitsupply 72 winkels, waarvan zeven door franchisers worden gerund, in achttien landen.
De groei is ook terug te zien in de ontwikkeling van innovatieve producten. Suitsupply ziet zichzelf als innovatieve leider in de markt en wijst daarbij op recente lanceringen van The Box Office, Try at Home en de 'suit- en shirtconfigurator'.
Bij The Box Office gaat het om persoonlijke stylisten die op basis van een persoonlijk profiel suggesties geven. “Het allerbelangrijkst bij deze service is dat we ondersteuning bieden. We moeten het erg gemakkelijk maken om producten weer terug te sturen naar de winkel. Het laatste wat je wilt is dat het gedoe wordt”, aldus De Jong in de januari-editie van RetailTrends.
De rol van technologie
Suitsupply begint volgens De Jong ‘een beetje een techbedrijf te worden’. “Mensen die de modecollectie designen en mensen die code schrijven zijn hand in hand bezig onze online-propositie te versterken.”
De meerwaarde van virtual reality in de winkel, ziet hij echter niet. “Iemand die bij ons komt, wil door ons persoonlijk geholpen worden. Als klant wil ik niet direct in een virtuele wereld stappen."
Wel denkt De Jong dat de klant door technologie beter geholpen kan worden. "Iemand die een bepaald jasje leuk vindt, maken we het gemakkelijker om bijpassende producten te vinden. Door profiling kan een klant er bijvoorbeeld voor kiezen dat wij eens in de zoveel tijd een box sturen met kledingstukken waarvan wij denken dat die goed bij hem passen. Online en offline kan elkaar op die manier alleen maar versterken.”
Online flink groeien
De rol van online binnen Suitsupply wordt steeds groter, zoveel is duidelijk. De aanstelling van voormalig Coolblue-directeur Nick Lenten als chief customer officer is daarvan het bewijs.
Hetzelfde geldt voor Suistudio, het vrouwenmerk dat onlangs werd geïntroduceerd. Suistudio mag dan al drie fysieke locaties hebben, De Jong mikt vooral op online succes met het zelfstandige merk.
“Ik verwacht voor Suistudio geen 25 fysieke winkels in Nederland”, zegt hij tegenover Business Insider. Er zijn volgens hem nu minder winkels nodig dan in de tijd dat Suitsupply begon. “Daar komt bij dat vrouwen ver vooruit lopen op mannen met online shoppen.”
Het fundament staat
Zolang mannen nog een inhaalslag moeten maken op het web, lijkt Suitsupply verzekert van verdere groei. Niet voor niets verwacht het bedrijf dit jaar nieuwe stappen te maken door meer winkels te openen en de omzet in bestaande vestigingen te verhogen, maar ook dankzij een blijvende focus op de online en omnichannel omzet.
De groei ligt naar verwachting van De Jong dit jaar tussen de twintig tot 25 procent. Suitsupply is nog lang niet volwassen, stelt hij. “De definitie van volwassenheid geeft aan dat de meeste groei achter je ligt en je geen grote groeispurten meer verwacht. Dat moment ligt nog ver voor ons."
"We hebben in Nederland 25 winkels op zeventien miljoen inwoners. Dat zijn er evenveel als in Amerika dat bijna twintig keer zoveel inwoners telt. We zijn volwassen in de manier waarop ons fundament staat. We weten waar we ons op moeten richten om de groei coherent te houden. Maar voor het moment kun je ons – zeker buiten Nederland – beter beschouwen als een retailer die zich nog in de kinderfase bevindt.”
Auteur: Nick Möller